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撰文 Luke Ponsford 插圖設計 Ulla Puggaard



您可曾想過市面上的產品名稱是怎麼被發想出來的？接下來讓我們帶您一同探索這結合藝術與科學的專門領域。

品牌命名這件事情其實在我們日常生活當中隨處可見，通常這些名字的出處都是一些我們以往所學習過的單詞；不過，這些命名到底是根據哪一些原則而被奠定出來的呢？

要知道，創造這些吸睛度夠的品牌名稱，藉此讓消費者自願掏錢購買產品或服務，絕對不是一件容易的事情，而要想出下一個 Google、Nike 或 Starbucks，其實並沒有什麼既定的原則或公式等方法可以參照。

首先，要定下確認命名的第一步，是要盡可能地多瞭解自身的產品與公司；而在發想時的靈感來源則沒有一定的方向，紐約著名的品牌命名諮詢公司 River + Wolf 創始人暨創意總監 Margaret Wolfson 認為：「靈感可以來自於任何地方，像是歌、文學作品、詞表、歷史甚至是天文學，都可以是參考的對象。」

有些來諮詢的客戶，也會提出許多疑問，例如產品或公司的命名需要講求發音嗎？夠親切嗎？要男性化還是女性化一些？或是聽起來很硬派等等。

設立在舊金山的命名諮詢機構 Catchword 創辦人 Laurel Sutton 則解釋：「以科技公司為例，這些企業都想要有一個科學、未來主義意味濃厚的品牌名稱，所以經常會使用 Ks 或 Xs 等，而 X 長年以來給人的印象，就是會與未來、科學等聯想在一起。」

以 Logo 視覺來說，視覺與字數的限制通常都是首要的考量點；而品牌名稱則需要讓人一看就難以忘卻、易於理解、拼寫盡量簡短為宜。

不過，事情總是有些例外；Sutton 回想起與一間新創軟體工程公司接洽的過往。

「這家公司的創始人談到瑜伽是他們一直以來堅持不變的興趣，他們想將瑜伽所要傳達的價值觀融入他們公司的理念當中。」

因此，Catchword 就創造了 Asana 這個名字，在梵文中，有瑜伽姿勢的含義。

「這個命名在許多層面上都有發揮它該有的作用。」

「首先，Asana 是個相當美麗的詞彙，屬性上較偏向女性化一些，沒有浮載浮沉的感覺，也不會像 Ds 、 Ps 一樣，會破壞整體視覺意象上的平衡；第二，這個命名是相當有故事性的，在瑜伽的領域中，當您在做一個動作的同時，會為下一個動作做好準備，這也恰好與 Asana 這間軟體工程公司的企業經營理念相符，產品跟命名都剛好是相呼應的。」

不過，對於 Wolfson 來說，創造一個理想的命名詞彙，或許只是一切的開端。

「隨著近年來，公司、產品的數量都有著爆發性的成長，要找到一個符合理想，而且不會與其他屬性相近的公司相衝突的命名是越來越困難了。」

而談及 Jaguar，市場行銷暨產品命名總監 David Browne 也正面臨著類似的挑戰。

「由於幾乎所有的商標、命名都已經被大量使用過，也讓替新車起名這件事情變得越來越困難，而且，因為產品都會是全球販售的緣故，在發想時，我們必須要把各國的文化、語言差異性納入考量。」

對此，Sutton 表示：「在傳統上，很多汽車、珠寶或香水品牌，都會用創始人的名字直接作為品牌名稱；不過，最近我們也發現了一個很有趣的現象，有些線上銀行或與財務有關的 App 軟體公司都會故意用人名來取公司名，如 Dave、Marcus 或 Frank 等等，這種命名方式很受千禧一代的創業者青睞。」

不過，Browne 認為其實不必受制於這種時代潮流變遷。

他說：「Jaguar 是一個有著相當豐厚歷史的汽車品牌，每當消費者在購入我們的產品時，多少都是被那精彩的歷史傳承所吸引；因此，當我們在為品牌的 SUV 陣容發想命名時，我們就從品牌的歷史軌跡中尋找靈感，發現 1960 年代品牌所使用的 Grace、Space、Pace 主軸完全定義了每一輛 Jaguar 車款，直到現在的 SUV 陣線都是以符合這個主軸而打造，所以我們即以 Pace 為基礎，並且用上了 E、F、I 來做區分命名。」

歸根究底，無論一個名字取得多好、多麼吸引人，這個名字最多都只能擔任一個企業或產品的裝飾與陪襯。

Wolfson 表示：「一個好的名字，確實可以提升一個好的產品或一間好的公司，但如果這間公司或產品的品質本來就不好，那再好的名字也挽救不了；相反地，不盡理想的名稱，也不一定就會毀了品質很好的公司或產品。」

「但有一件事情是可以確定的，當一個吸引力強度夠的命名，能夠配搭上品質也同樣優秀的產品或公司，那這個命名，就會達到事半功倍的行銷效果。」